実践データベースマーケティング（第２号）
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『実践データベースマーケティング』第２号をお送りします。
発行者の岩瀬です。沢山の方からご意見をいただきました。ありがとうござい
ました。今後の構成に活かしたいと思います。引き続きご意見などはこちらま
でお願いします。
（岩瀬 理）さて今回はデータベースマーケティングと言うより、損益シミュレーションの
お話しです。数字ばかりで申し訳ありません。今後ホームページを製作する
つもりですので、そちらではグラフ化したいと思います。
●○ 目次 ●○●○●○●○●○●○●○●○●○●○●○●○●○●○●
１．通販の損益構造
１．１．損益のシミュレーション例
１．２．損益分岐点到達時間
２．商品分析
２．１．口座ランク別のシミュレーション
２．２．顧客活性点
【今週のキーワード】：予測
【今週のお勧め書籍】：商いの心くばり（伊藤雅俊氏）
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１．通販の損益構造
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データベースマーケティングの話しを分かり易くするために、事例でご紹介す
る通販の損益構造についてお話ししたいと思います。通販のメリットには次の
ようなものがあります。
●店舗費用・人件費を圧縮できること
●あらかじめ想定したリストに販売するため計画販売できること
●商品などの関係で販売規模を動的に変えられること
●レスポンス広告のため効果を把握し易いこと
逆にデメリットには次のようなものがあげられます。
●カタログを配布した後では細かな変更がし難いこと
●カタログ制作などに時間がかかること
●リストを育てなければ商売にならないこと
アメリカでは優秀なリスト業者がいるので、比較的リスト収集が簡単です。
日本の場合は自前でリストを構築する場合が多く、ある程度の規模にならない
とうまくいきません。顧客リストを育てながら継続販売で利益を上げる企業が
一般的です。商品にもよりますが、１人の注文顧客を作るのに３千円から１万
円以上のコストがかかります。
１．１．損益のシミュレーション例
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１人当たり８千円のコストをかけて注文をもらった場合の損益を計算してみま
しょう。最初に８００万円をかけて千人の注文顧客ができたとします。１人当
たり２万円の注文だったとして、２千万円の受注です。返品や欠品を１割と考
えると、売上高は１８００万円です。仕入れ原価が半分とすると、単純荒利は
９００万円です。そこから人件費や物流費を差し引いて５４０万円の利益とし
ます。ここでは利益率は売上高の３０％で考えます。受注金額から考えると
２７％だと仮定します。
（春の段階）
さて、ここまででは８００万円の先行投資をしていますから、
５４０万円−８００万円＝２６０万円の赤字です。
そこで継続販売を考えます。年間に４回販売をするとして、最初の販売が春
だったとしましょう。注文のあったお客様は次回も、かなり高い確率で購入
してくれます。季節を追って、累計の損益を確かめてみましょう。
（夏の段階）
仮に夏では千人のうち、３０％の方が注文をくれるとしましょう。
一人当たり２万円の注文とすると、
千人×３０％×２万円＝６００万円 の受注です。
６００万円×２７％＝１６２万円 の荒利になります。
ただし千人への販売活動費用が必要です。カタログ制作とＤＭ発送費用などで
１人当たり４００円かかるとすると、
１６２万円−（千人×４００円）＝１２２万円 の利益です。
２回目の夏までの累計では１３８万円の赤字です。
（秋の段階）
３回目の秋では２５％の人が２万円ずつ買って、経費も同じだとすると、
千人×２５％×２万円＝５００万円 の受注金額
（５００万円×２７％）−４０万円＝９５万円 の利益です。
秋の段階では累計で４３万円の赤字です。
（冬の段階）
４回目の冬では２０％の人が２万円ずつ買って、経費も同じだとすると、
千人×２０％×２万円＝４００万円 の受注金額
（４００万円×２７％）−４０万円＝６８万円 の利益です。
ここでやっと、累計で２５万円の黒字に変わりました。これ以後、利益が出る
間は販売を続けていく訳です。
１．２．損益分岐点到達時間
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このように見ていくと通販が計画的な販売方法だということが良く分かると
思います。そして利益を目標に計画を立てると言っても、期間の取り方に
よって評価が変わることを理解していただけると思います。通販の場合には、
常に利益の出ている口座・未回収の口座・先行投資の口座が入り混じっている
のです。これらのリストをどう配分していくのかによって、短期・中期の利益
が決まってくるのです。
通販の要は継続注文率です。継続注文率が高ければ、先行投資も十分に出来る
のです。先行投資をいつまでに回収出来るかを、私は損益分岐点到達時間
（ＢＥＴ）と名付けました。販売時点の利益も大切ですが、ＢＥＴをなるべく
短くすることがバランスの取れた事業体質を作るのだと思います。通販では
どんな顧客開拓手法がＢＥＴを短くするのかに気を使います。また一人ひとり
のお客様とは、なるべく長い期間に渡ってお取り引きいただくことに気を使い
ます。
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２．カタログ部数決定のメカニズム
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それでは次にカタログ部数決定のメカニズムをご紹介します。ある会社では
お客様を５つのランクに分けて管理しているとします。注文をいただく確率を
受注率、注文一人当たりの平均金額を口座単価と呼ぶことにします。
２．１．口座ランク別のシミュレーション
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●Ａランク：３０％の受注率、２万円の口座単価が見込める
●Ｂランク：２０％の受注率、２万円の口座単価が見込める
●Ｃランク：１５％の受注率、１．５万円の口座単価が見込める
●Ｄランク：１０％の受注率、１．５万円の口座単価が見込める
●Ｅランク：１０％の受注率、１万円の口座単価が見込める
それぞれのランクで口座が１０万人ずついるとしましょう。計算を簡単にする
ために部数によらず、カタログ制作費やＤＭ発送費など営業にかかる費用を
顧客１人当たり５００円とします。本当は部数によってコストが変わってしま
いますが、今回は割愛します。ここではカタログ部数のシミュレーションです
から、カタログ制作費やＤＭ費を変動的に扱います。固定費用が１．５億円
かかるとしましょう。利益換算は２７％とします。
●Ａランクでは、
受注金額＝１０万人×３０％×２万円＝６億円
営業利益＝（６億円×２７％）−（１０万人×５００円）＝１１２００万円
●Ｂランクでは、
受注金額＝１０万人×２０％×２万円＝４億円
営業利益＝（４億円×２７％）−（１０万人×５００円）＝５８００万円
●Ｃランクでは、
受注金額＝１０万人×１５％×１．５万円＝２．２５億円
営業利益＝（２．２５億円×２７％）−（５千万円）＝１０７５万円
●Ｄランクでは、
受注金額＝１０万人×１０％×１．５万円＝１．５億円
営業利益＝（１．５億円×２７％）−（５千万円）＝９５０万円の赤字
●Ｅランクでは、
受注金額＝１０万人×１０％×１万円＝１億円
営業利益＝（１億円×２７％）−（５千万円）＝２３百万円の赤字
Ａランクから順にカタログをわりふるとして、固定費の１．５億円も計算に
入れましょう。
●Ａランクだけでは（赤字）
１１２００万円−１．５億円＝３８００万円の赤字
●Ｂランクまでだと（黒字）
１１２００万円＋５８００万円−１．５億円＝２０００万円の利益
●Ｃランクまでだと（黒字）
Ｂまでの２０００万円＋１０７５万円＝３０７５万円の利益
●Ｄランクまでだと（黒字）
Ｃランクまでの３０７５万円−９５０万円＝２１２５万円の利益
●Ｅランクまでだと（赤字）
Ｄランクまでの２１２５万円−２３００万円＝１７５万円の赤字
Ａランクだけでは固定費に耐えられないが、Ａ＋ＢからＡ＋Ｂ＋Ｃ＋Ｄまでは
利益が出ることが分かります。Ｅランクまで販売すると効率が悪く赤字になり
ます。一番利益が出るのはＡ＋Ｂ＋Ｃにカタログを配布した時だというのが
分かります。このＡ＋Ｂ＋Ｃを販売対象にすることをＭＡＸ利益の法則と言い
ます。アメリカの通販ではこれがスタンダードな方法です。
２．２．顧客活性点
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しかし日本では少し事情が違います。Ａ＋Ｂ＋Ｃと３０万人は利益の出る
お客様ですが、いつまでも利益で出るお客様とは限りません。Ａのリストの
何割かは販売実績がないことでＢのランクに落ちてしまいます。同じように
ＢのリストからＣへ、ＣのリストからはＤへとランクを落とします。他社との
競合や不満によって脱落するお客様が出てきます。現在３０万人が利益が出る
と言っても、３０万人だけにカタログを出していては先々苦しくなるのです。
次回カタログを配布するためのリストを育てることが必要です。次回でも少な
くとも同じだけのリストを確保するカタログ部数、私はこれを顧客活性点と
呼びます。
利益が出せてリストの目減りがない、これが理想的なカタログ部数です。本当
はこの他にリスク管理をする必要があります。受注率や口座単価は予測です。
もっと低くも高くもなり得ます。そこで最小と最大を予測して、いわゆるリス
ク分析をするのです。このような方法でカタログ部数を決定していきます。
私はシーズンの計画を作る時には向こう２年間のシミュレーションをするよう
にこころがけていました。
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【今週のキーワード】：予測
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ＤＢＭを支える技術として予測やシミュレーションがあります。私は予測・
シミュレーション・リスク管理などまで含めてＤＢＭという見方をしていま
す。実際にビジネスとしてＤＢＭを使う場合には避けて通れないと思うから
です。
ただし予測はあくまで予測でしかありません。必ず当たる予測などありませ
ん。予め当たらないことを踏まえた上で戦略を立てる必要があると思います。
必ずしも細かく計算することが良いことではありません。幾通りもの自体を
考えた上で人間が判断する。あくまで人間の判断が重要だと思います。
【今週のお勧め書籍】：商いの心くばり（伊藤雅俊氏）
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伊藤雅俊氏はご存知の通り、イトーヨーカ堂の会長です。この本の中で言われ
ているのは『当たり前のことを当たり前にやる』ということです。ＤＢＭでも
全くその通りだと思います。あまりに専門的になるのも考え物で、小さな工夫
の積み重ねこそがノウハウなのだと思います。専門的な研究も勿論大切です
が、それ以上にお客様の立場に立った考え方が必要ですよね。次回はお客様の
視点で見たマネジメントについてご紹介したいと思います。
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今回は通販の損益構造についてご紹介しました。この他にも違う形で利益を
出す企業もあります。媒体や商品の使いまわしで利益を出す方法やメディアと
しての価値を持たせたものなどです。こちらについてはまた別のところでご紹
介します。
発行人／編集人：岩瀬 理（Osamu Iwase）